同相

文丨大静

2019年，如果你够潮，热爱“打卡”文化，不畏惧人潮汹涌，且有“天选之子”的锦鲤体质，则必然做过这么几件事：在神武门东侧的火锅店打开“圣旨菜单”点上一份“万寿菊花锅”，在神武门西侧的角楼咖啡店里喝上一杯“龙凤拿铁”再配上“康熙最爱巧克力”，挤进了94年才开放一次的“夜场”里看过将《清明上河图》打在宫墙上的现代灯光秀……而这背后，都有着同样一个词——故宫。

近两年来，围绕着故宫的话题、综艺节目、电影、文创生意甚至是非争议都吸引着各方关注，无论是故宫的雪、故宫的猫、故宫的“看门人”单霁翔和被“秒光”的夜场门票，还是《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《国家宝藏》《故宫回声》等以故宫为卖点的节目，或是以一支口红为代表、年入15亿的故宫IP衍生品生意，都让这个在漫长岁月中保持着疏离感的庞然大物，乘着互联网的东风，穿梭光阴，来到了时代的风口浪尖。

新篇章已经开启，近600岁的古老故宫怎么用自己超级IP的魅力讲好“文创”这个大议题，甚至以先行者经验带动国内多个历史性、地标性IP的发展，则又是个新故事。

即日起，【锋芒智库】推出“文创观察”特别企划，系列上篇将从故宫这一超级样本入手，结合其自媒体时代的传播策略、IP衍生品开发、线上线下“生意经”及与之相关的文化类综艺，复盘故宫的“文创热”，同时探讨其网红化演变的利与弊。在互联网+的时代浪潮下，传统文化如何以IP赋能，塑造新的青春面孔？

对大众而言，2013年前的故宫是一个“名胜古迹”，也是一个人山人海比肩接踵的旅游景区，它与古老、庄重、沉闷画上等号，其所拥有的IP价值，如明清历史、皇家符号、教育意义等，很难在游客沿着中轴线走马观花式的游览中传递和开发。

扛起故宫文创产品网络销售重任的“故宫淘宝”则已经在2008年12月上线，早期的产品从创意到设计，从实用性到价格，都难以引发消费者的购买欲望，长期“湮没”在同类旅行纪念品中。

这也是故宫多年都无法突破的瓶颈：人流量巨大，趣味性缺乏，符号价值远大于用户体验，带货？则更是不可能。

就在以故宫为代表的传统博物馆延续着一成不变的经营方式“自然消亡”时，新“物种”却来势汹汹，“舶来”的迪士尼、默林娱乐、环球影视，本土的中国华侨城、华强方特、长隆、六旗娱乐，这些集团合力在国内开辟出一块极富吸引力的新线市场：主题乐园。

主题乐园的崛起无疑挤占了博物馆的市场空间，纯熟的商业运作模式更映衬了博物馆的“落后”，如此一来，历史、文化，与商业和市场走到分岔路口，一边渐渐沦为城市摆设，另一边则在文旅和地产的带动下遍地开花——直到2013年，老故宫“嗅到”了新商机。

彼时台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，这款复制了康熙真迹的小文具迅速在网络端走红，800套产品在推出的半小时内即售罄，再次上线的1800套也在两小时内被抢购一空。台北故宫发布的数据显示，这款文创小商品从2013年7月至2014年3月间总计售出139000组，为台北故宫带来2660万元新台币收入。而在同一时期，北京故宫的文创产品已达5000多种，年销售收入为人民币1.5亿。对比之下，不难看出双方在文创产品开发上的差距。

这种差距既在观念层面，也在开发层面。2012年调任故宫担任院长的单霁翔因这卷纸胶带“瞭望”到一个潜力巨大、需求旺盛的文创市场，同时以此为契机打破传统，为故宫开启了一段欢脱热闹的“网红成长史”。

2013年，故宫组建了新媒体团队，这群在慈宁宫上班、被称为“资料信息部数字展示一组”的年轻人深谙自媒体时代的传播之道，以一个个教科书级的IP营销案例彻底颠覆了故宫往日的刻板形象。

《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等多个App趣味再现了消逝的宫廷生活；阅读量10万+的《雍正：感觉自己萌萌哒》《朕是如何把天聊死的的》《喂，你听朕解释》等爆文将清宫皇帝塑造成了“萌萌哒”的新晋网红；比剪刀手卖萌的皇帝、被做成GIF动图的《雍正行乐图》等成为人手一套的表情包；刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》中，大明皇帝朱棣穿越到现代唱起了魔性rap，后宫娘娘玩起了VR眼镜，大臣们开始用电脑办公；故宫的雪、花、猫等“周边”被拍成系列大片在社交媒体上大范围传播，甚至演变为全北京人民集体坐等故宫精修雪景图……

种种有趣接地气的反差萌宣传，让“一本正经”的故宫蜕变为“皮、萌、贱”文化的典型代表，一时间圈粉无数。

形象端的转变为故宫的文创事业带来了顶级流量，产品端的开发则是故宫文创的基本盘。

2013年8月，故宫首次尝试面向社会大众征集文化产品创意，打出“把故宫文化带回家”的口号，举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。此后，故宫文创的设计思维和营销思维齐齐迈入2.0时代，数千种融合了适用性、趣味性、互动性、时尚性的文创小商品被开发，“奉旨旅行”行李牌、宫门箱包、“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、花翎官帽防晒伞、御前侍卫手机座、容嬷嬷针线盒等等“萌系”爆款诞生。

2015年8月，“故宫淘宝”进行聚划算大促，数据显示，1500个“御前侍卫手机座”在不到两小时内全部售罄，一天之内共计成交了1.6万单，台北故宫“哄抢”的盛况再现。

2016年，在“故宫淘宝”外，“故宫博物馆文创旗舰店”于天猫上线，因经营主体不同，两家店被外界称为故宫“嫡子”和“庶子”。去年双十二期间，两家店同时推出口红，还引发一场“口红宫斗”，最终，“故宫淘宝”在双十二当天售出口红近8万支，“故宫博物馆文创旗舰店”在预售的前两天订单量就超过3000笔，两店库存均售罄，发货期甚至被排到了今年3月……

这些冰山一角的销量背后，曾经古典、严肃的故宫元素以文创产品为载体，交织出一套“卖萌”文化，成功消弭了阻隔在博物馆和社会公众之间的认知鸿沟。社会公众对“新故宫”的认可，直接转化为故宫的逆天带货能力。

据统计，截至2018年12月，故宫文化创意产品研发超1.1万件，而在近期举行的2019年亚布力论坛上，“看门人”单霁翔晒出了故宫的“账本”——2017年营业额15亿。这一收入已经大大超过2018年故宫专项拨款预算中需要“自行解决”的46%部分。

从2013年的6亿，到2016年的近10亿，再到2017年的15亿，显而易见的是，“卖萌”的故宫文创产品让曾被束之高阁的文物和遥不可及的历史，拥有了叱咤商业市场的新生命力。

近一年来，故宫文创不再停留于“文化+创新+产品”的简单逻辑上。咖啡馆、火锅店相继开业，上元节灯会也带来了一套新的夜场玩法。据天眼查数据显示，由故宫100%持股的北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业，这些企业主营业务的范围涵盖了文创产品开发、餐饮、展览、影视策划等，这也意味着，故宫IP更广泛的商业价值得到开发，线上和线下形成了一套完整的产品矩阵。

与此同时，故宫的文化价值也被进一步挖掘放大。随着《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》等节目的热播，文化类综艺成为市场主流类型之一，故宫则“添了一把火”。

2016年1月，三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》播出，这部聚焦故宫匠人、还原了文物修复故事的纪录片在B站爆红，截至目前播放量达435.2万次，同时在豆瓣斩获了9.4的高分，更被制作成电影登陆院线。此外，《上新了·故宫》《国家宝藏》《故宫回声》等呈现故宫文化的节目上线，侧面说明了观众对故宫题材的追捧。

故宫的“网红化”演变使得“故宫热”急遽升温，同时，网红化运营的争议也开始出现。随着去年底爆款口红下线改良、今年上元节灯会场景混乱且陷入广告植入嫌疑、以及近期火锅店暂停服务停业调整，这种争议更为凸显。一部分人认为故宫步子迈的太大，让严肃的传统文化向世俗的主流审美低头，其文创产品的设计主动迎合年轻人口味，虽在社交平台走红却不具备教化意义，甚至极有可能引来其他博物馆的“网红化”效仿，从而陷入新的“千篇一律”中。

笔者认为，即使没有网红化，故宫本身也是一个存量丰富的大IP，这点毋庸置疑。但IP价值的“僵化”与“活化”却全然不同，只有在故宫与时俱进、爆发性刷屏的当下，故宫IP的价值才得以从“僵”的阳春白雪下沉到“活”的大众视野中，故宫仍有“瑕疵”，但对比曾经的落后保守，这已经是一种巨大进步。

单霁翔曾表示：“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”对于这个即将600岁却仍在文创路上追求涅磐重生的“老顽童”，我们不妨多留下一些试错空间。